На YouTube рекламный ролик, который за пару дней собрал больше 2 млн просмотров и получил множество противоречивых оценок. Девочка выходит на сцену в кремовом платье и поёт свою версию советской песни «Из чего же… сделаны наши девчонки?». В оригинале - из платочков, цветочков и мармеладок, но героиня поёт: железа, упорства, независимости, достоинства, достижений и прочих благородных и достойных качеств. В это время в концертном зале появляются российские спортсменки, в конце звучит слоган: «Ты сделана из того, что ты делаешь».
Бренд вроде бы рушит стереотипы о «женских» и «мужских» видах спорта, закрепляя за девочками право самим делать выбор. Казалось бы, всё хорошо и правильно, но реклама вызвала много споров как раз в среде целевой аудитории - женщин, поддерживающих идеи равноправия. Почему?
Критика
Когда ролик только вышел, в Сети появились восторженные отзывы от пользователей и специалистов по рекламе: «Шедевр!», «Это видео не только про спорт», «Это гимн женщин». Но позже рекламу раскритиковали. Сообщество Soc-Fem, которое борется за права женщин, напомнило, что транснациональные корпорации эксплуатируют труд женщин, а журналистка Белла Рапопорт обратила внимание на стройность и молодость всех участниц ролика. У активисток много вопросов: почему нужно выбирать между платьем и спортивной формой? Неужели обязательно надо бороться, чтобы тебя уважали? Для чего проводить параллель между «делать» и «быть»? Как же интеллектуальный труд? А если у человека инвалидность и он ограничен в движениях?
Есть ещё одна претензия - ролик пропагандирует высокие физические нагрузки, которые могут приводить к травмам, износу организма и проблемам с репродуктивной системой. Кроме этого, большой спорт (а в ролике в основном профессиональные спортсменки) почти всегда связан со стрессами и часто - с психическими расстройствами, спровоцированными завышенными ожиданиями тренеров и родителей.
На двух стульях
Сегодня многие бьюти- и фэшн-марки пытаются поймать волну и в меру своей смелости продвигать идеи феминизма и бодипозитива. По крайней мере делать вид, что и эти тренды им близки. Часто потребительницы, на которых вроде бы и направлены усилия корпораций, чувствуют фальшь и подмену понятий. Тот же ролик Nike не избежал обвинений в закреплении гендерных стереотипов (согласно новому тексту песни, девчонки состоят также из грации и изящества), хотя, казалось бы, он был сделан, чтобы их разрушать.
Много обсуждений вызвала кампания Dove 2015 года под названием «Выбирай красоту» . В эксперименте, снятом на скрытую камеру, девушек просили выбрать одну из двух дверей и войти в нее. Над первой было написано «Красивая», на второй - «Обычная». Большинство выбрали табличку «Обычная», хотя объяснить своё решение толком не смогли. Активисты феминистического движения увидели ограниченность кампании. «Почему непременно нужно выбирать только из двух вариантов? - спрашивает журналист The Fortune. - Как насчёт привлекательной, очаровательной, магнетической? И что насчёт мужчин? Почему они не выбирали двери?»
Эксперимент был проведён по следам исследования Dove, которое показало, что только 4% женщин считают себя красивыми. Этот проект стал частью кампании Movement for Self-Esteem («Движение за здоровую самооценку»), которая за десять лет помогла Dove увеличить продажи с $2,5 млрд до $4 млрд.
Финансовые успехи говорят, что борьба с навязанными стандартами и идея естественной красоты - темы, которые вызывают отклик у всех женщин в мире, но что ждёт потребительницу на русской версии сайта Dove? Напутствие: «Что бы вы ни искали - средства для ухода за телом, рекомендации и полезные советы по уходу за волосами, кожей тела и подмышек, - всё, что вы видите здесь, нацелено на то, чтобы вы почувствовали себя красивой» То есть для появления ощущения искренней и естественной красоты всё-таки придётся чем-то намазаться. Не вполне последовательная позиция.
Ещё один пример - ролик H&M 2016 года: бренд решил показать, что значит «быть леди» сегодня. В рекламе девушки едят картошку фри в постели, сидят с раздвинутыми ногами в метро, танцуют в ванной, достают застрявший в зубах кусок брокколи. Компания показывает разных женщин: трансгендера, лесбиянок, девушек с короткими стрижками, с небритыми подмышками, 70-летних, молодых, накачанных и плюс-сайз. Ролик собрал больше 4 млн просмотров на YouTube, высокие оценки аудитории и положительные публикации в The Guardian, Huffington Post, Glamour, The Mirror, Cosmopolitan и других изданиях, но снова нашлись и критики. В ассортименте H&M практически нет одежды больших размеров, хотя ролик показывает девушек с пышными формами. В интернете иронизировали: «В вашей рекламе женщина с большим размером ходит в нижнем белье, потому что в H&M для неё не нашлось одежды?»
Неподготовленный рынок
Ролик Nike, как и следовало ожидать, не понравился не только феминисткам. Пользователи с консервативными взглядами комментировали его вполне однозначно и предсказуемо: проблема неравенства полов преувеличена, девочки должны оставаться мягкими и нежными, а не драться с боксёрской грушей.
По данным отчёта международной организации труда, в России женщины в среднем получают на 30% меньше, чем мужчины. Согласно опросу «Левада-центра», в России иметь полностью равные права с мужчинами хотят 75% женщин, и только 51% мужчин разделают идеи равноправия, а 40% мужчин считают, что это тема не важна. «Феминизм себя исчерпал ещё 1960-х годах», «Женщина не способна наслаждаться тем, на что она заработала сама», «Посыл ролика простой: как из девушки сделать несчастливого мужика» - такие комментарии под роликом Nike оставляют пользователи-мужчины.
Реклама даже очень крупных брендов в России часто построена на гендерных стереотипах, причём в компаниях не всегда осознают это и редко считают стереотипы чем-то плохим. Когда пользователи раскритиковали интернет-магазин «Юлмарт» за тест на «женскую логику», представители компании оправдывались, что использовали «собирательный термин», чтобы привлечь внимание, а не оскорблять женщин.
Канал «Ю» рекламировался с помощью баннеров «Я девушка, я не хочу про политику, я хочу свой телеканал», а «Альфа-Страхование» продвигало свои услуги плакатами «Купил японку? Застрахуй её без церемоний». Понятно, что бренд имел в виду автомобиль, но рядом были изображены фотографии женщин.
Старший копирайтер Possible Group Галина Белозёрова также отметила успешный подход: «Те, кто ездит в Канны на фестиваль креативности и тщательно следит за рынком, наверняка страдают передозировкой роликов с феминистскими настроениями. Каждая реклама воспринимается в стиле "ну сколько можно". Но для пользователей вне индустрии он выглядит совершенно иначе. Комментарии на отраслевых ресурсах вряд ли повлияют на мнение начинающих спортсменок или девушек, которых посыл ролика задевает за живое».
По словам креативного директора рекламного агентства Affect Антона Симаненко, реклама выглядит немного неубедительно и скомканно из-за штампов: «Если бы жесты типа вскакивающей женщины, которая срывает с себя одежду, были даны с долей юмора, это было бы органично, по законам жанра be stupid. Но ролик проходит на очень серьёзных щах, от которых у искушённой публики начинается резь в глазах».
Реклама Nike, может быть, не самая удачная, но это важный этап для незрелого рынка, на котором одни компании считают нормальным обвинять матерей-одиночек в недостаточной заботе о детях, а другие - сравнивать женщин с автомобилями. В конце концов, задача любой фирмы - продать товар, а значит, лицемерие в той или иной степени присуще всей рекламной отрасли, но Nike хотя бы берёт на себя смелость разорвать привычный шаблон и вместо явного утверждения гендерных стереотипов начать разговор о том, что в 2017 году любой человек сам в состоянии решить, чем ему заниматься: футболом, боксом или вышиванием - и половая принадлежность на это решение имеет право не влиять.
Фотография на обложке: Nike
За четыре дня ролик посмотрели более 2 млн человек. «В съемках фильма приняли участие: Аделина Сотникова - первая и единственная в истории советского и российского спорта олимпийская чемпионка в женском одиночном фигурном катании; Анастасия Янькова - чемпионка России по тайскому боксу и борец ММА без единого поражения; Ольга Кураева - балерина и преподаватель детской школы танцев; Ирина Горбачева - российская актриса, обладательница театральной премии „Золотая маска“; Катя Шенгелия - скейтбордистка и первый российский атлет, приглашенный на самые престижные всемирные соревнования в экстремальных видах спорта X-Games; Кристина Сивкова - обладательница рекорда России среди девушек до 18 лет в беге на дистанции 60 и 100 метров; Анастасия Котельникова - тренер Nike+ Training Club; Ксения Лазарева - защитник ФК „Чертаново“», - .
В целом видеоролик от Nike не только наделал шуму, собрав как положительные, так и вполне себе негативные отзывы, но и успел уже приесться, так как несколько дней все говорят только о нём, «скрытом в нём страшном смысле» и без конца напевают ту самую песенку.
Немного отстранился от всеобщих восторгов и размышляет о том, что на мужчин в целом давит не меньше гендерных стереотипов. Плюс, а что же, собственно, мешает девушкам и без рекламы быть теми, кем они мечтают?
«Что мешает девочкам заниматься футболом? Кто не позволяет им пойти в фигурное катание или художественную гимнастику? Да никто и ничего. По поводу кикбоксинга или пауэрлифтинга могут разве что возмутиться родители. Но, наверное, к тому моменту, когда такое желание оформится в изящной женской головке, пониже её будет уже достаточно мускулатуры, чтобы отмести любые возражения. А всем остальным просто по фигу. Да занимайся чем хочешь!
Это я всё к ролику Nike про то, из чего сделаны наши девчонки. Ролику, который похож на весь публичный феминизм (wonderzin’овского извода) в России. Феминизм, выкрикивающий в воздух угрозы и проклятия против условных мужчин, и не встречающий понимания среди большинства женщин. В том числе потому, что единственные противники достижения смелых целей молодой девушки - это её родители. Как и показано в ролике.
____________________________
____________________________
А рассказал, какие обвинения приписываются новому хиту в СМИ:
«Nike - опять! Опять заставил вспомнить о себе (вернее, о своих кампаниях): уже пару дней все ленты в моем фб, вк и инстаграме забиты восторгами по поводу нового ролика, где поющая на сцене девочка решила пересмотреть текст песенки «Из чего же?». Вместо «мармеладок-шоколадок» и прочих сладких и стандартных наполнителей вдруг появились «стремления, сражения, достижения» и «свобода от чужих мнений».
Большинство говорят, что для российского рынка это прям прорыв, это прям свет в конце тоннеля! Якобы не было у нас раньше рекламы, которая показывала девушек не только со стороны нежности, материнства, женственности и пр., но и с точки зрения силы, упорства и готовности противостоять всему миру ради своей цели. Не совсем это так, конечно, потому что даже тот самый Nike постоянно мотивирует российских дам (была реклама на стене дома, где несколько спортсменок стояли ровным строем, а рядом был отпечатан душераздирающий и крайне вдохновляющий текст о том, что мы не распыляемся на мелочи, идём до победного... что-то в этом роде).
Но в общем и целом согласитесь - сделано классно! Безумно мне интересно, кто такая эта девочка, которая, собссно, стала главной героиней. Интересная у нее внешность и играет неплохо!.. Но ладно, речь не об этом. Забавно то, что в некоторых изданиях Nike обвинили в якобы «использовании феминистских идей в коммерческих целях», эйджизме (когда все положительные героини видеоролика - молодые красотки), а также в категорической постановке женщины перед выбором, кем же ей быть: музой в платьишке или суровой терминаторшей)... Скажите честно: хоть кто-то из вас реально увидел здесь что-то из вышесказанного?
news.nike.com
Не знаю... Люди, конечно, вольны думать, что хотят, но лично мне кажется, что если эта реклама подтолкнёт хоть несколько десятков девочек к серьёзной и целенаправленной работе над их мечтами, то не зря горели софиты над маленькой певицей, Сотникова врывалась в театральный зал, а Кураева перебирала ножками в пуантах на парапете балкона.
Ну а ещё было бы очень интересно послушать мнения тех, кому ролик категорически не понравился) естественно, неплохо было бы объяснить, почему».
____________________________
К слову, Nike уже не первый год выделяется своим интересным взглядом на возможности и достижения женщин:
«Встретила вот такой стрит-арт по дороге на работу. На торце нежилого здания (Берсеньевская набережная, дом 15, строение 12) изображены спортстменки. На фотографии нет мужского взгляда. Спортсменки смотрят в камеру серьезно и живо, а рядом с ними помещен отличный текст, в высшей степени феминистичный с моей точки зрения. Спортсменки говорят за себя и о себе, говорят коротко и энергично, обращаясь к женщине („будь настоящей“). Не забыты цветные женщины, причем именно из наших реалий, российских (обратите внимание на спортсменок с краев фотографии). Бодипозитив и антирасизм легкий, коммерческий, но все это присутствует.
Отзывы к видео
1. Данияр Мухатов
Эта песенка из моего детства, моей когда-то огромнейшей страны.
Но
Это же ваша девочка, спела. И как спела Какой голос, какая артикулляция
Какая актриса Посмотрите без звука. Послушайте ролик закрыв глаза.
Какой хор Какой звук Какой свет Как отснят ролик Мастерски
Это же ваши чемпионки Ими и в правду гордится вся нация
Это всё - ваше наследие, ваши достижения и ваше Достояние
И теперь уже даже иностранные коммерсы компании-лидеры создают такие ролики, развивая спортивную отрасль: они хотят работать у вас.
Россия - великая страна.
Великие люди в России.
и Девчонки России - они. Сделаны из.
maide in Russia
С восторгом, привет вам из Казахстана
4. Аватария с Polli
Из чего же, из чего же, из чего же? Сделаны наши девчонки? Ла ла ла ла ла ла ла Из цветочков, из звоночков, из переглядок и мармеладок. Сделаны наши девчонки.Из железа, из стремлений, из самаодачи и сражений сделаны наши девчонки.Из упорства, из грации, которой гордится вся нация. Сделаны наши девчонки.Из синяков и тумаков, из отваги, сжатых кулаков, из независимости и мастерства, из страсти из сердца и достоинства.Из воли крепче кремня, из силы и огня. Из свободы от чужих мнений, из свершений и достижений сделаны наши девчонки.
5. Lea Sharmin
Достали с феминизмом на дворе 21век, а у вас феминизм, девушки тоже хотят показать что они не только домохозяйки но и что-то больше. Зато мужики почти все или дрыщи или 100 килограммовый туши + тряпки и подкаблучники, женщины всегда были такими просто воспитание и век не позволял, и у нас появится такая возможность разрушить стереотипы, но нет находятся те кто хочет нами управлять, хочешь управлять заведи себя хомяка или перестань быть таким говном на палочке
7. Nikak Lnikak
Феминизм приди. Почему мне как парню надо добиваться противоположный пол, когда эти суки сидят на жопе ровно. Пусть мне в личку стучатся по десятку баб за день и служат в армии за меня, пока я развлекаюсь. Почему парни должны тянуть лямку и следить за базаром, а дамы нет? Почему я, парень, им чем-то обязан? Хотите поиграть в независимость, Давайте, подтягивайтесь, сучки.
8. Pigeon Zhora
Привет. Я девочка. Я занимаюсь волейболом. В нашей команде были одни девочки. Мы учавствовали в межшкольных, межрайонных соревнованиях и доказали мальчикам, что мы лучше их. Я хочу быть лучше мальчиков, а то они уж слишком сильно выбываются и ничего нормального толком и не делают, только издеваются и матерят нас. Пока.
(если есть ошибки, пожалуйста, простите меня)
9. Anka Kakanka
Ребят, какой феминизм Посыл в том, что ты не должна обращать внимания на общество, делать то, что хочешь сама. И не быть стереотипной, девочка может быть женственной, ходить в платьях, трындеть с подругами по телефону, но так же она может быть спортсменкой, футболисткой, боксером, не смотря на то, что обычно этим занимаются мужчины
10. SkyDiesel
В ролике снимаются фигуристка Аделина Сотникова, боец MMA Анастасия Янькова, балерина Ольга Кураева, актриса Ирина Горбачева, скейтбордистка Катя Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, тренер Nike+ Training Club Анастасия Котельникова, а также футболистка Ксения Лазарева. ГДЕ В СПИСКЕ ИМЯ ДЕВОЧКИ ПОЮЩЕЙ ПЕСНЮ?
11. Лев Тараканов
Вот если бы так было со всеми школьницами. На каждом уроке борются с учителем за дневник оскорбляют его и не стесняются, а стоит делу дойти до наказания, они забиваются в угол и начинают ныть. ВСЕ ДО ЕДИНОГО из нашего класса.
14. Nctzen吴兰
Отвечаю всем тем мальчикам которые пишут:"всё меньше остаётся настоящих девчонок."
Всё меньше остаётся настоящих мужчин.
И это правда.
15. Đõmį Šţûđîø
Жалко девушку, которая побежала, места не хватит развернутьс яна скорости. Кто не понял, около сцены будет валяться лепёшка.